De Britse reclamewaakhond ‘Advertising Standards Authority’ (ASA) verbiedt twee reclamespots van Volkswagen en Philadelphia, omdat deze “schadelijke genderstereotypen” zouden bevatten. In het Verenigd Koninkrijk gelden daarrond zeer strenge regels sinds juni.

In het Verenigd Koninkrijk gelden sinds 14 juni nieuwe regels voor reclame. Zo mogen advertenties “geen genderstereotypen bevatten die schade kunnen berokkenen of ernstige of wijdverbreide aanstoot kunnen veroorzaken”.

Spot probeerde juist genderstereotypen te omzeilen

De Britse reclamewaakhond ‘Advertising Standards Authority’ (ASA) ontving zo’n 128 klachten over een reclamespot voor Philadelphia-smeerkaas. In de video laten twee vaders een baby achter op een lopende band in een restaurantbuffet, terwijl ze afgeleid worden door het eten. Volgens klagers zou de advertentie een schadelijk stereotype, van mannen die niet in staat zouden zijn om voor kinderen te zorgen, bestendigen.

In een reactie stelt Mondelez, het bedrijf achter Philadelphia, dat de reclamespot net een positief beeld probeerde te geven van mannen met een verantwoordelijke en actieve rol in de zorg voor kinderen. Ook koos het bedrijf naar eigen zeggen ironisch genoeg voor twee vaders, omdat ze het stereotype van moeders die voor het kind moeten zorgen wilden vermijden.

Volgens ASA stelde de reclamespot, bedoeld om luchtig en komisch te zijn, mannen voor als “enigszins lomp en onoplettend, waardoor ze niet in staat waren om effectief voor de kinderen te zorgen”.

Problemen met vrouw die zorgt voor kind

Daarnaast kreeg ASA drie klachten binnen over een reclamespot van Volkswagen. De reclamespot toonde een slapende vrouw en een man in een tent op een steile rotswand, twee mannelijke astronauten die in een ruimteschip zweven, een mannelijke para-atleet met een beenprothese en een vrouw op bank naast een kinderwagen. De advertentie zou volgens de klagers mannen tonen die zich bezighielden met avontuurlijke activiteiten, in contrast met een vrouw in een zorgfunctie.

“Als leider binnen deze branche en als moeder geloof ik niet dat de rol van de vrouwen in deze advertentie op enigerlei wijze negatief wordt afgeschilderd”, reageert Geraldine Ingham, hoofd marketing van Volkswagen UK. Volgens haar wordt de vrouw “net als de mannen” afgebeeld als deelnemend aan uitdagende situaties, zoals het begin van “wat ongetwijfeld de grootste en meest waardevolle rol van het leven is – het opvoeden van een ander mens”.

ADVERTENTIE