Het luxemerk Dior ligt onder vuur. Reden? Het Franse bedrijf lanceerde een reclamespot voor het ‘Sauvage’-parfum met beelden van acteurs – waaronder Johnny Depp – gekleed in traditionele Indiaanse kledij. Volgens critici een stap te ver aangezien ‘Sauvage’ in het Frans ‘wild’ of ‘bruut’ betekent.

“Dior noemt een parfum ‘Sauvage’ (wild, ongetemd, natuurlijk) en beslist vervolgens om een video te maken van inboorlingen die hun krijgsdansen uitvoeren in het wilde westen”, schrijft Dallas Goldtooth – lid van een groep inheemse Amerikaanse komieken – op Twitter. “Dit zou een parodie kunnen zijn, maar nee het is de realiteit.”

Advertentie inmiddels verwijderd

Dat ‘Sauvage’ in het Frans ‘wild’ of ‘bruut’ betekent, brengt de hele zaak volgens Goldtooth op een ander niveau van onwetendheid en racisme. “Je moet goed op de hoogte zijn van de implicaties van dat woord”, zei hij tegenover persagentschap AP.

Het Franse luxemerk heeft inmiddels de advertentie van elk social-mediakanaal verwijderd. Vóór het verwijderen liet Dior echter nog weten dat voor de totstandkoming van de video samen was gewerkt met consultants van de Indiaanse gemeenschap en met de belangengroep ‘Americans for Indian Opportunity’.

(Lees verder onder de tweet.)

Critici bleven echter onverbiddelijk. Zo schreef Adrienne Keene op haar blog ‘Native Appropriations’ dat het nog steeds ging om een advertentie voor een “berucht racistisch bedrijf”. In 2011 ontsloeg Dior nog een topontwerper na racistische en antisemitische uitspraken.