De Britse reclamewaakhond ‘Advertising Standards Authority’ (ASA) verbiedt vanaf vrijdag officieel reclame die “schadelijke genderstereotypen” onderschrijft of weergeeft.

De nieuwe regels van de Britse reclamewaakhond ‘Advertising Standards Authority’ (ASA) treden vrijdag in werking. Hierdoor zullen bedrijven niet langer situaties kunnen afbeelden die zogenaamde ‘genderstereotypen’ uitbeelden.

Geen poetsende vrouwen terwijl man in de zetel zit

Vrouwen die huishoudelijke taken uitvoeren terwijl hun mannelijke partners in de zetel liggen, schoolmeisjes die minder academisch zijn dan jongens, vrouwen die moeite hebben om een auto te parkeren en mannen die moeite hebben om de luier van een baby te verversen zijn enkele voorbeelden die worden aangehaald.

De regels verhinderen adverteerders niet om slechts één geslacht of “glamoureuze, aantrekkelijke, succesvolle, ambitieuze of gezonde mensen of levensstijlen” in reclames op te voeren. Volgens de ASA zijn de nieuwe regels nodig omdat “schadelijke stereotypen de keuzes, aspiraties en kansen van kinderen, jongeren en volwassenen kunnen beperken”.

“Het bewijs dat we vorig jaar publiceerden toonde aan dat schadelijke genderstereotypen in advertenties bijdragen aan hoe mensen zichzelf en hun rol in de maatschappij zien”, zei Ella Smillie van de ‘Committees of Advertising Practice’ (CAP). De richtlijnen werden aangekondigd in december 2018. Adverteerders hadden zes maanden de tijd om zich voor te bereiden op de nieuwe regels.