Er moet binnenkort meer diversiteit te aanschouwen zijn in reclameboodschappen in ons land. Dat stelt de Unie van Belgische adverteerders (UBA). “Reclame moet beelden en verhalen tonen die representatief zijn voor de samenleving van vandaag en morgen”, klinkt het. Alsmaar meer bedrijven maken al gebruik van maatschappelijke thema’s als diversiteit, wat niet zelden tot veel kritiek leidt.

De Unie van Belgische adverteerders (UBA) telt vandaag 332 bedrijven die samen het grootste deel van de nationale mediabestedingen voor hun rekening nemen. Op die manier is UBA het grootste platform in de Belgische reclamewereld en behartigt het de belangen van de meeste grote Belgische bedrijven. Zij willen nu werk maken van meer diversiteit op de Belgische televisie, zo stellen ze in hun charter ‘unstereotype communication’.

“Representatief voor de samenleving”

“Eén Belg op vijf heeft een migratieachtergrond, het aandeel hoogopgeleide vrouwen overtreft stilaan het aantal hoogopgeleide mannen, en de ouderdomspiramide staat op z’n kop. De samenleving is de afgelopen decennia met andere woorden drastisch veranderd”, klinkt het. “Toch worden deze veranderingen vandaag nog te weinig weerspiegeld in reclameboodschappen.”

Dat moet veranderen in de nabije toekomst. “Reclame moet beelden en verhalen tonen die representatief zijn voor de samenleving van vandaag en morgen. Ze moet stereotypen vermijden en iedereen – ongeacht geslacht, afkomst, leeftijd, geaardheid, beperking of geloof – op een gelijke manier behandelen.” In het charter geven ze enkele concrete tips zoals het tonen van campagnes aan een testpubliek van verschillende genders, afkomsten en geaardheden.

Niet alleen de reclameboodschappen zelf, ook bij de mensen die achter deze reclameboodschappen zitten moet meer diversiteit aanwezig zijn, vindt UBA. “UBA streeft niet alleen naar meer diversiteit in campagnes, maar ook in de samenstelling van de teams die de campagnes uitwerken.”

Maatschappelijke thema’s

Bedrijven maken in hun reclamecampagnes alsmaar meer handig gebruik van maatschappelijke thema’s zoals diversiteit of de #MeToo-beweging. Zo zette Nike de controversiële Colin Kaepernick in voor een reclame nadat die had geweigerd de Amerikaanse vlag nog te groeten. Volgens hem stond die namelijk gelijk met raciale ongelijkheid.

Ook Gilette waagde zich onlangs aan een kleine stunt. In een nieuwe campagne roept het bekende scheermerk mannen op om verantwoordelijkheid te nemen voor elkaars gedrag, met een knipoog naar de #MeToo. Op sociale media kwam Gilette in een storm van kritiek terecht. Britse presentator Piers Morgan twitterde dat “de schadelijke oorlog tegen mannelijkheid moet stoppen”. Duizenden anderen mannen plaatsten foto’s van Gilette-scheermesjes in de vuilbak online, met de hashtag boycotgilette.